Те, що транзитна реклама завдяки мобільності та широкому охопленню — одна з найефективніших, не викликає сумніву.
Але як оцінити, виміряти цю ефективність у конкретних цифрах? Як визначити, який маршрут і вид транспорту дає більше потенційних клієнтів, а який менше? Спробуймо розібратися.
Трохи теорії
Єдиної методики, що дозволяє оцінити ефективність реклами на транспорті, немає. Проте фахівці агентства «Нью-тон» разом із економістами Московського державного технологічного університету кілька років тому запропонували свій варіант розрахунку традиційних для реклами коефіцієнтів.
Для початку вони припустили, що транзитна реклама — лише мобільний різновид зовнішньої реклами. Отже, ефективна аудиторія (вимірювана в рекламних контактах або тисячах осіб) залежатиме від аудиторії контактної. І становитиме половину від кількості всіх водіїв та пішоходів, що курсують поруч із розміщеним рекламним сполученням та 25 % від пасажирів громадських видів транспорту, що знаходилися поблизу об’єкта. А також від пасажиропотоку (РР).
Коефіцієнти та цифри
Контактна аудиторія обчислюється окремо для пасажирів автобусів, тролейбусів, трамваїв тощо. (A*n), окремо – для пасажирів автомобілів (T*m), окремо – для пішоходів (P).
А і Т – кількість транспорту
n, m — усереднена кількість пасажирів, що перевозяться в одиниці особистого або загальноміського транспорту
P – середня кількість пішоходів.
Формула ефективної аудиторії:
E = (A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2 + PP/2
Ці дані дозволяють нам обчислити годинні (Eh) денні (Ed) та місячні (Em) показники ефективної реклами:
Eh = 60/t (A x n/2 + T x m/4 + P/2) + PP/2
Ed = 12 Eh
Em = 22 Ed
Де t – тривалість маршруту, а 12 та 22 – це середні показники робочих годин та днів знаходження машини (автобуса, тролейбуса) на маршруті відповідно.
GRP та OTS багато не буває
Знаючи величину ефективної аудиторії, ми зможемо визначити рейтинг кожного транспортного маршруту, загальну кількість контактів аудиторії з подією (GRP). Формула є співвідношенням величини ефективної аудиторії до пасажиропотоку (PPT). При цьому особи, які не досягли 18-річного віку, не приймаються.
GRP = E/PPT x 100%
Другий важливий показник – кількість контактів, можливість бачити оголошення (Opportunity To See) або скорочено OTS. Це число визначається на базі GRP (рейтингу впливу на маршруті, Gross Rating Point) та PPTi – потоку пасажирів на цьому маршруті:
OTS = GRP Ei
Числа OTS та GRP показують потенціал кожного маршруту. Чим ці цифри більші, тим більше людина потенційно можуть контактувати з рекламою і побачать її хоча б один раз протягом дії кампанії.