Эффективность рекламы на транспорте: как рассчитать и оценить
То, что транзитная реклама благодаря мобильности и широкому охвату — одна из самых эффективных, не вызывает сомнение.
Но как оценить, измерить эту эффективность в конкретных цифрах? Как определить, какой маршрут и вид транспорта даёт больше потенциальных клиентов, а какой — меньше? Давайте попробуем разобраться.
Немного теории
Единой методики, позволяющей оценить эффективность рекламы на транспорте, не существует. Однако специалисты агентства «Нью-тон» совместно с экономистами Московского государственного технологического университета несколько лет назад предложили свой вариант расчёта традиционных для рекламы коэффициентов.
Для начала они допустили, что транзитная реклама — всего лишь мобильная разновидность наружной рекламы. Так что эффективная аудитория (измеряемая в рекламных контактах или тысячах человек) будет зависеть от аудитории контактной. И составит половину от количества всех водителей и пешеходов, курсирующих рядом с размещённым рекламным сообщением и 25 % от пассажиров общественных видов транспорта, находившихся вблизи объекта. А также от пассажиропотока (РР).
Коэффициенты и цифры
Контактная аудитория исчисляется отдельно для пассажиров автобусов, троллейбусов, трамваев и т.д. (A*n), отдельно — для пассажиров автомобилей (T*m), отдельно — для пешеходов (P).
А и Т — число транспорта
n, m — усреднённое количество перевозимых в единице личного или общегородского транспорта пассажиров
P — среднее число пешеходов.
Формула эффективной аудитории:
E = (A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2 + PP/2
Эти данные позволяют нам вычислить часовые (Eh) дневные (Ed) и месячные (Em) показатели эффективной рекламы:
Eh = 60/t (A x n/2 + T x m/4 + P/2) + PP/2
Ed = 12 Eh
Em = 22 Ed
Где t — длительность маршрута, а 12 и 22 — это средние показатели рабочих часов и дней нахождения машины (автобуса, троллейбуса) на маршруте соответственно.
GRP и OTS много не бывает
Зная величину эффективной аудитории, мы сможем вычислить рейтинг каждого транспортного маршрута, общее число контактов аудитории с событием (GRP). Формула представляет собой соотношение величины эффективной аудитории к пассажиропотоку (PPT). При этом лица, не достигшие 18-летнего возраста, в расчёт не принимаются.
GRP = E / PPT x 100 %
Второй важный показатель — количество контактов, возможность видеть объявление (Opportunity To See) или сокращённо OTS. Это число определяется на базе GRP (рейтинга воздействия на маршруте, Gross Rating Point) и PPTi — потока пассажиров на этом маршруте:
OTS = GRP Ei
Числа OTS и GRP показывают потенциал каждого маршрута. Чем эти цифры больше, тем больше человек потенциально могут контактировать с рекламой и увидят её хотя бы единожды в течение времени действия кампании.